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    白酒区域品牌应对“高压”的反弹术

    发布时间:2017/5/31 2:33:09

       2013年政策环境利空的刺激下,白酒行业淤积多年的矛盾集中爆发,原有的多种平衡关系也随之打破。其中需求结构的变化加速了供需矛盾的大爆发,高端需求萎缩,消费档次下移,中端竞争加剧,企业纷纷调整营销战略。全国性高端品牌重点发力中高端、中端市场,区域品牌的市场空间受到挤压,原有的竞争格局进入重构阶段。在品牌影响力、资源实力、市场区域范围等均不如人的情况下,“高筑墙、广积粮、缓称王”,“加强革***据地建设”成为区域品牌应对全国高端品牌下延压力的不二选择。

       “加强革***据地建设”就是要强化区域市场优势,暂时搁置冲刺高端和进军全国的宏图伟略,将***市场打造成铜墙铁壁,并依此为依托,巩固深挖区域市场,以我的地盘我做主的气势和背水一战的决心拒敌于“***”之外。洋河在江苏市场展开的以终端拦截和产品结构调整为核心的“天网工程”,正是“加强革***据地建设”的具体体现。这里需要特别指出的是,“加强革***据地建设”并不代表满足于偏安一隅,更不是消极抵抗,而是韬光养晦,等待厚积薄发全面反击的时机。在区域市场得到巩固之后,继而伺机拓展其它***市场,并逐步扩大培育成另一个区域市场,如此滚动发展,以点带面,最终形成星火燎原之势。

       一、塑造亲民品牌

       消费者既是一切营销***的出发点,也是最终归宿。过去十年,在特定的***环境和社会背景下,白酒行业品牌建设的重点一边倒地滑向了政商一元化,灰暗的团购四面开花,而广大消费者却被忽视了。这种本末倒置的局面,随着***利好的淡出将逐渐得到扭转,白酒品牌高高在上的权贵形象将失去其市场基础。不管是缘于市场环境的倒逼,还是行业的迷途知返,总之,白酒品牌向消费者的回归是当下的大势所趋,顺昌逆亡。基数庞大且需求稳定的大众消费群体所蕴含的巨大市场空间,不但构成了品牌生存的基础,而且使品牌的基业长青成为可能。

       塑造亲民品牌就是要把品牌做实,这个“实”的核心在于体现时代精神,反映人性,对接广大消费者的价值观和生活方式,以他们喜闻乐见的方式重新构建“一瓶好酒的解释体系”。体现和反映时代精神,不是十年前大喊“和谐”,十年后高呼“中国梦”,更不是喝了你的酒就能“幸福”,而是基于产品特性,能够与消费者建立联系,产生精神共鸣的时代人文情怀。比如,推动健康消费,倡导与实践生态环保理念,切实践行CSR等。

       “一瓶好酒的解释体系”,它的本质在于为改善和提升消费者的生活状态服务的,它反映和塑造的应当是一种生活方式和人生***,而目前众多的白酒品牌,其解释体系却集中在历史文化、名人典故、领导关怀、国宴尊荣等难以捉摸的层面。真正为消费者的生活方式服务,与消费者切身体验相关联的诸如产品创新、传播方式创新、品牌内涵诠释等却少有建树。少有建树不等于没有,少有的几个以消费者为导向进行创新的品牌,均获得了市场的回报,比如洋河对酒体风格的绵柔化创新,劲酒对消费者适度饮酒的提醒,丰谷酒王的低醉酒度,杜康的《父爱》微电影,江小白的年轻化等都为行业注入了一股新风。

       二、产品个性化

       作为与消费者建立联系的核心纽带,产品创新成为赢得消费者,巩固和强化区域市场的起点。要想实现“拒敌于***之外”,就必须实现产品的深度占位,用高密度的细分产品,覆盖不同的细分市场。而产品的细分化既是强化区域市场优势地位的战术性选择,也是消费环境变化的趋势。在充分竞争的市场环境下,个性化的产品才有资格拥有生存与发展的空间。

       1、根据区域消费特点开发个性化产品。五里不同风,十里不同俗,区域市场的消费者有其独特的产品偏好和消费特色。充分发挥地缘优势,因地制宜根据区域消费者的产品偏好,从口感、醉酒度、包装等方面进行创新,开发适合消费者的个性化产品。研究区域消费者的消费特色,创新饮用方式、包装容量等,迎合消费者的消费形态。

       2、根据不同的消费渠道消费场合开发个性化产品,比如针对夜场渠道、餐饮渠道、喜宴消费、个人自饮等开发细分产品,实现细分市场的深度占位。

       3、为不同年龄段的消费者开发个性化产品。白酒消费的核心群体集中在30—50岁之间的男性,随着时间的推移,白酒核心消费群体的更新换代成为必然。但是,与传统的消费群体更新换代不同的是,80、90后对白酒的***依赖远不如前辈那么强烈,啤酒、红酒、洋酒的分化,以及社会生活的变迁,使新一代消费者正在疏远白酒。把握时代脉搏,适应新一代消费者的需求成为白酒行业必须解答的一个课题。品牌活化无疑是这一课题的正解。将源远流长、光辉灿烂的酒文化融入到当代生活方式,以当代的视角解读和演绎酒文化,让传统的酒文化老树开新花,实现传统与时尚的对话,历史与现代的交接。比如,开发适合调配饮用的产品,减少口感的刺激,采用现代时尚的包装,把饮酒行为塑造成一种休息方式,像钓鱼一样,成为现代人紧张工作之余的一种放松形式,通过微博微信等社交性对话式的媒体实现交互传播等。

       4、针对女性消费者开发个性化产品。相对洋酒、啤酒,白酒对女性市场的开发还有很大的空间。现代都市女性在朋友聚会、夜店等场合对酒水的消费日益增加,专门针对女性开发口感柔和、低醉酒度、包装精致典雅的产品,相信也会受到她们的欢迎。

       三、加强体验营销

       区域市场一般位于企业所在地,具有天然的地缘优势和***认同,依此为基础开展工业旅游、体验酿酒过程、学习酿酒知识、组织酿酒比赛等体验***。还可以与时政部门合作,建造酒文化主题公园,作为一项人文景观,服务于当地民众的同时,成为一张地方名片。此外,通过事件营销增强消费者的体验,比如雪花啤酒一年一度的“勇闯天涯”***,消费者反响非常强烈。这种营销手法白酒品牌同样可以尝试,比如以“寻找企业家精神”为主题,围绕人文古迹、历史建筑、名山大川、物产资源等开展体验***,邀请当地***、各大媒体、行业组织、社会团体参与,线上与线下互动传播,激发消费者的参与积极性,以及增强传播内容的可读性可观看性。这种体验式的传播方式相信比假大空的硬性***效果有过之而无不及。舌尖上的中国、远方的家、国家地理频道、探索发现等节目之所以具有吸引力,原因就在于充分调动了观众的参与意愿,为观众带来了视听体验。

       此外,咖啡馆卖的是体验,白酒销售终端同样也可以卖体验。与消费者直接接触的终端销售网点,完全可以打造成一个立体化的体验空间。专卖店可根据品牌内涵与消费者定位进行个性化装修,并开展系列化体验***,让消费者感受到白酒的魅力。比如,以名人与酒的典故为主题,举办***竞猜***;还原古代饮酒礼仪;张贴与酒有关的名人字画;播放与白酒气质相符的音乐等等,如此一个书香琴韵弥漫,酒香怡人的空间,相信对每一个走进其中的消费者都会形成美好的体验。而作为重要销售渠道之一的餐饮终端,同样也可以打造成体验终端。通过与餐饮连锁企业合作,以餐馆兼酒馆的模式,进行差异化经营。西式的茶餐厅、咖啡厅等可以做到休闲饮品与正餐的结合,为什么休闲酒水与正餐就不能结合呢?

       四、深挖渠道

       全国性高端品牌长期以来依托品牌拉力实现销售,虽然拥有全国***秀的渠道伙伴,但却由于产品集中于高端、经营范围广阔,其渠道网络具有粗线条大网格的特点。这种渠道网络特点,与其凌驾于区域品牌***上的超高端产品相适应,而当产品下延***中高端、中端时,全国性品牌的渠道资源就显得力不从心,面对更大规模的消费者,难以实现有效覆盖。即便是着手丰富加密渠道网络,从合作到磨合顺畅,也必然需要一个时间周期,而在一个区域市场,真正能够与全国性品牌相匹配的渠道资源也并不多,更何况是“劳师远征”,对区域市场的了解程度必然不如区域品牌。如此种种,就为区域品牌留下了市场机会,而这种市场机会的抓取,靠的就是渠道。

       这里所要讨论的并不是餐饮、商超、流通等已经被人瓜分殆尽的传统渠道,而是呈碎片化、边缘化,同时也被众多品牌所忽视的渠道。比如连锁药店、汽车4S店、加油站便利店、蛋糕店、眼镜店等,均可成为渠道伙伴。几年前谁能想到药店会卖大米、食用油、调味料、饮料,但是现在都在卖。跨界也是一种创新。在常规渠道已被瓜分殆尽的情况下,区域品牌除了强化与既有渠道伙伴的合作关系外,跨界整合其它渠道资源,终端拦截封堵消费者,才是低成本***全国品牌的渠道策略。当然,目前的战术性策略,也未必就不会成为今后的战略性选择。

       五、正视电子商务

       现在是网络化的时代,网络成为现实之外的***现实。这话听起来有点别扭,但不可否认,网络重构了人与人之间的关系,也重构了商业。相对通过当地***、建专卖店、打***等开拓区域市场的方式,电子商务却少了许多***而多了几份高效与灵活。网络推广、网上商城不受地域的***,可以不费吹灰之力突破竞争对手的防线,将产品销往其大本营。电子商务对区域品牌与全国品牌都有两面性,延伸了市场触角,却增加了防守难度。但无论如何,电子商务的时代已经来临,唯有适应与利用才是上策。

       对电子商务的应用,并不限于触电,更多的在于线上与线下的互动,毕竟人的网络***要以现实生活为基础。区域品牌除了在本区域实现线上线下互动以外,还应重视其它区域下线对线上的呼应。如上所述,在其它区域开脱现实中的市场不是轻而易举的事,这就需要对线下的呼应方式做出创新。人口的***流动,以及各地商会组织的建立,为白酒品牌的跨区域传播与销售创造了条件。胡马依北风,越鸟巢南枝,家乡情结是中国人特有的精神情愫,以本区域的外出人员为突破口,实现线下与线上的呼应,是突破外阜市场的重要手段之一。


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