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    白酒的城镇化运动

    发布时间:2017/5/31 2:32:58

       新型的城镇化建设正在把重心从“城”转移到“人”上来,而由此带来的则是消费能力和消费潜力的提升与释放。也正是看到了未来城镇化隐含的巨大发展空间,更多的白酒企业开始将渠道下沉和前移。随着国家宏观经济的长期向好和居民消费水平的持续升级,在新一轮的行业调整期中,具有历史、品牌、质量等多种优势的名优白酒企业无疑将获得更多的发展机会。

       “城镇化”契机

       4月24日,中国建投***研究院和社会科学文献出版社联合发布的2013年《***蓝皮书》指出,“未来20年是中国城乡变动最剧烈的时期。”到2030年,中国的城镇化水平将达到70%,中国总人口将超过15亿人,届时,居住在城市和城镇的人口将超过10亿人。也就是说,届时,中国农村的人口将减少1/3以上,将有3亿人由农村移居到城市和城镇。

       中国社科院副院长李扬表示,在今后五年、十年甚***二十年中,中国经济发展的主要引擎是城镇化。新型城镇化是要改变中国人的面貌和综合素质,提高中国人的生活水平,改变人的身份被***的状况,最终打破中国城乡二元结构。到今年5月底,被喻为“***规格”会议的全国城镇化会议召开时间一再推迟。据相关媒体报道称,城镇化总体发展规划有望7月会审。年内将***一批城镇化的相关政策,其中,年中前后将***总体规划,各相关部门在年末也会推行一系列配套政策。

       中国社会科学院城市发展与环境研究所副所长魏后凯表示,我国城镇化在未来20年处于快速推进期。目前我国城镇化水平在52.6%左右,已达到世界平均水平,预计2033年前后达到70%。加快推进人口城镇化进程,以城镇化为主要载体扩大内需,充分释放城镇化的需求潜力,是中国经济走向可持续发展的立足点和战略重点,城镇化能够产生启动经济、扩大内需的效果,未来将成为推动经济社会发展的核心力量。

       洋河股份在其发布的2012年年报中就明确提出,2012年,随着国家宏观政策和经济环境的变化,白酒行业发展进入调整期,高端白酒的消费群体将会趋向多元化,白酒行业出现了销量紧缩、消费降档的现象,行业近年来的持续高速增长态势可能将不复存在,2013年白酒行业增速将会进一步放缓。但是,国家正大力推进新型城镇化建设,促进城镇化的相关政策即将***。同时,党的十八次***明确提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”,随着人民收入水平和生活水平的不断提高,消费结构转型和消费升级将成为必然趋势。

       泸州老窖集团总裁、中国酿酒***张良也认为,“白酒是农耕文明的产物,白酒产业是农产品深加工的产业。白酒产业也是城镇化的一个媒介。”张良表示,包括泸州老窖在内的很多白酒企业都拥有自己的有机高粱地。这让白酒具有可追溯性。同时,工业反哺农业,这就给农民***了更多的赚钱渠道,使农民的收入得以增加,促进其城镇化。

       渠道能否跟上?

       江苏沛公酒业公司品牌销售经理邢卫东坦言,“酒类营销将来一定会走进县乡村!”毋庸置疑的是,在酒类市场经济面临节点的时代,酒类营销渠道竞争更趋于细分化和复合化,渠道模式重新由封闭走向开放。“区域强势白酒企业推进市场下沉,谁能够先抓住机遇,谁便会在激烈的酒类市场竞争中重执牛耳。因此,强化市场掌控力已必然,加速渠道下沉已经成为酒类企业下一个竞争的高地。”

       来自东北的老村长酒算得上在乡镇市场走得最早也最到位的企业之一,众多白酒品牌都在向高端冲刺,争夺城市市场的时候,它却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路。而今,城镇化的大潮涌来,老村长也算是拔得头彩了。

       老村长酒的精细运营和利益共同体策略值得想要进军乡镇市场的企业学习。一个很好的例子是它的铺货工作。它对经销商要求非常***,经销商们的铺货也做得特别细致,肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点,基本上都会发展成它的终端。考验渠道是否活跃的还有一个硬指标,就是业务员的拜访次数及与终端店的客情关系。这一点,老村长依旧是个不错的例子。据悉,很多餐饮终端店都反应相较于其他的酒厂,老村长酒的业务员跑得最勤,再小的店也***少5天就拜访一次。

       在安徽,记者也注意到,老村长和当地的品牌金种子、文王等同样覆盖到了很多县乡镇市场内的小卖部、饭馆等终端门店,而有其产品陈列的地方都有一个“周期拜访表”,业务员来一次就打个勾,并及时了解到终端产品销售的动态和竞品的市场反应。

       对于绝大多数区域强势白酒品牌而言,都在生产***所在的地县级城区完成了主体市场建设,而在全省其他市、县级以下大多是薄弱市场,有的甚***还是空白。“可以肯定地说,针对我国酒业的‘冰山时代’,如果不能实施渠道细分下的精耕细作,建立以顾客为导向的顾客数据库营销体系,还是撒胡椒面式的渠道操作模式,企业被重新洗牌的危机将无时不在。”邢卫东说。

       “下乡”运动

       现在看来,不单单是地方区域性品牌开始深入到乡镇和农村市场,一些大厂品牌也已经深入到农村了。未来的几年时间里,关于农村市场的争夺必将十分激烈。城镇化目标的确认首先是将酒水的基本消费人群扩容,这不是简单地由农业人口***为城镇人口的问题,而是整个人群消费形式、生活方式的改变。

       消费人群的培养,消费习惯的引导,白酒产品结构的升级和价格的调整,适应乡镇市场产品的推出等都需要企业做相应的市场培育和市场调研。一种大的社会变革无疑会给目前的市场带来***性的变化,提高城市人口比例显然与酒水消费目标群体、市场空间的扩容和消费需求双向杠杆作用紧密契合。

       农村居民收入持续稳健增长,并明显高于***收入增速,整个白酒行业的推动力量取决于居民的收入水平,劳动力价格的持续上升和未来城镇化的推动,导致农村居民的支出结构在快速提升。酒水营销专家方刚接受记者采访时表示,村级市场的开发关键点一是看合适的产品(群),然后就是大直营或密集分销的渠道模式,还有就是适合农村的业务组织及队伍、管理模式等等。

       在区域选择上,已经有所成绩的劲酒模式是通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。所以,随着一线白酒企业进行全国化战略扩张,逐渐向下渗透,从城市走向农村,区域强势品牌必将直面全国性品牌的挑战。面对全国性白酒强大的品牌影响力,区域强势品牌需要借助其本土品牌的先天优势,推进渠道下沉,向县乡村挺进,增强对县级市场的掌控力,这样才能把竞争对手屏蔽到本地市场之外,从而保证企业的生存。

       围绕乡镇和渠道下沉,厂家需要做的工作更加细致化,***、***、政策等都要根据乡镇市场的特点来重新设定,并与之前的城市市场开发区别对待。有乡镇经销商坦言,一些名酒企业厂家在开拓乡镇市场时,要摆脱“高富帅”的心态。毕竟,这种渠道的前移和产品的“下乡”运动更多考验的是企业的执行力和决心。“不具备管理细化***的企业,下乡是找死。”方刚认为,乡镇市场开发的主流渠道模式是密集分销,主流营销管理模式是深度分销或深度协销。具备深度分销基础的企业才具备“下乡”做乡镇市场的基础。


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